首页 > 新闻中心

64体育|聚美优品失利退市,为什么网红CEO们只能“活在”创业期?

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),36氪经授权发布。

作者 | 吴小琼

编辑 | Amy Wang

4月15日,聚美优品宣布完成私有化,成为卖方团拥有的私人控股公司,将即将从纽交所退市。曾因“为自己代言广告体”爆火的网购平台聚美优品,在经历港股6年,私有化4年起落后,终于尘埃落定,黯然谢幕。

聚美优品退市,网红CEO陈欧早已有了新的创业项目,且与美妆风马牛不相及。一方面,聚美优品这几年在美妆电商行业每况愈下,阿里、京东、网易等大电商平台的瓜分、小红书等新美妆垂直品牌冲击等都使乐蜂之前在化妆品电商累积的优势用尽;另一方面,有着个人英雄主义知性的陈欧疲于应对公关危机,在公司变革上节节退败,他的重心已经不在当时打江山的美妆电商上,寻找新风口的动作越来越频繁。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

聚美优品怎样将一手好牌打碎?

聚美优品踩在电商和团购的风口正中央创立,那时都还没有美团。作为当时少有的垂直化妆品电商品牌,聚美的发展速率可谓坐上湖人,直冲云霄。

2014年,赶在易迅、阿里之前成功上市的聚美优品,一度使顶着纽交所最年青中国企业CEO头衔的陈欧风光无两。上市当日,聚美开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元。

上市三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品估值只剩3亿多美元,市值蒸发将近95%,这期间阿里、京东、美团等电商公司越来越成为平台电商的寡头公司,垂直类电商很快见到了下降困局。到2020年私有化退市,聚美优品股价定格,市值逗留在了2.27亿美元,仅为上市当日的4%。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

事实上这家公司上市不久就被资本市场判了死缓。

2013年,聚美优品声称与全球各大品牌合作,举办“三周年”庆典活动,低价使利于消费者,3天夺得10亿元销售额,令业界羡慕不已。但很快有消费者反映用完产品后皮肤过敏,对商品真伪提出怀疑,半月后,兰蔻、娇兰等国际一线品牌申明并未与乐蜂合作。紧接着,自称是聚美优品前职工在著名峰会发帖,称聚美优品赝品比列高达90%,还贴出了证据。2014年6月,聚美优品重要的供应商祎鹏恒业曝出通过伪造品牌授权书和报关单售卖山寨服饰腕表等,当时陈欧在微博痛骂同行诋毁,一红究竟的公关路数最终被打脸,路人缘皆散,后面市场份额和股价坐了过山车似的一落千丈。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

面对股价腰斩,陈欧及管理层坚持觉得公司被高估,他们直面售赝品指责,砍掉当时最为挣钱的平台业务,增加自营比重和研制自有品牌,但结果是变革速率仍大幅度慢于市场行情变化,很快连陈欧在内的管理层也开始给聚美优品的主营业务——化妆品电商判了死缓。

总结乐蜂的失败,大抵是好多电商类创业公司都容易犯的致命错误:

1、垂直电商起步快但收入天花板很低。化妆品电商业务过分单一,从零到一增长很快,但一旦产生规模,靠优价吸引过来的用户很难创造更大的价值。聚美过去三年收入不升反降,投资者对其主营业务扩张已丧失信心。

2、供应链管理弱、运营能力差、毛利率低。成本控制和供应链管理是电商创业两个十分重要的蓝筹股,20%的成本波动可以导致100%毛利失去。聚美在优质供应商的吸引力上远不及阿里、京东等品牌,依靠自主研制又很慢,所以赝品横行、丧失品牌名声。此外,靠优价获客,带来营运成本高和毛利率低,同时这种由于优价而进来的用户本身不具备较高的消费能力,无法给企业带来更长远的赢利想像。

3、获客成本越来越高。垂直电商用户流失率惊人,销售额基本是靠买流量撑上去的,再加上竞争越来越激烈,不进则退,拉新和存留稍有不慎便万劫不复。

4、创始人、管理团队离心。2017年4月,聚美优品的法人由戴雨森变更为陈欧,其聚美执行董事、经理职位也由陈欧接替。除了戴雨森,那些以前和陈欧一起走过风风雨雨的兄弟们也已先后离开,包括联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生……上市三年以来,聚美优品核心高管彻底换了个天。

网红CEO陈欧身分认同:明星、公关还是企业家?

聚美优品创始人兼CEO陈欧16岁留学美国就读南洋理工大学,大学期间成功开办在线游戏平台GG-Game,26岁获得美国斯坦福大学MBA学位,2009年归国创业,迅速成为中国90后青年的创业榜样。

高颜值加奢华履历一度使陈欧成为万千少女心里幻想的霸道总裁变身,微博粉丝4000万,与一线名星相差无几。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

大多数人认识聚美优品与认识其CEO陈欧的时间差不多。一切始于“为自己代言”的广告营销和聚美优品构建网红CEO带货的商业策略。

当时为了跟乐蜂网创始人、著名主持人李静对抗,聚美优品砸下重金构建陈欧个人品牌,他的“为自己代言“成为好多大学生及年青创业者的信条,同时不断跃升的人气,让陈欧在假酒危机后成为了品牌公关代言人。

特别是2012、 13年的时侯,《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》《全员加速》等多档节目里,陈欧频繁出镜,异常低调,带领他的4000余万微博粉丝,与娱乐圈名星保持着高频互动,陈欧成为好多名星的“好朋友”。

成为名星CEO后,陈欧自然也成为了企业公关发言人,聚美被爆卖赝品迅速与陈欧美国学历作假联系在一起。聚美优品没办法证伪赝品质疑,陈欧就没办法洗脱坏声誉。外界觉得这是一回事,事实上也确实是一回事。对于聚美优品和陈欧来说,造假带来的信任危机也和她们当时创业一样“坐上湖人、直冲云霄”。

当年那种使人艳羡的青年创业家陈欧,现在早已弄成每晚刷屏的微商领袖。曾几何时,陈欧微博上只是每晚发优惠劵、发红包.......每天都是折扣让利大促销。

成为网红,确实能给企业带来“便宜”的爆光和流量。反作用是,一旦遭到信任危机,网红身分将立即成为刺向自己手臂的短刀。万人映衬和千人拥戴好多时侯是一件事情的两面,拿到哪一面多是靠运气和定力。显然,陈欧没有那份深沉,他当初低调,但也只能是低调一时的CEO和过气的创业名星,终究不是马云、雷军、甚至女企业家董明珠。

活在创业期的网红CEO们

“Change The World(改变世界)”,是哈佛的校训,也是陈欧对外说的个人理想。据相关媒体报导,早在几年前陈欧就意识到,靠聚美优品实现改变世界的理想有点虚,它不具备超级公司的基因。“网红公司最后你做多大呢?几个亿的收益是很高,但是,却注定你很难成为巨大的、伟大的、改变社会的公司。”

作为领导者,越是危难时侯越不能盲目随大流。从这几年陈欧在与美妆行业风马牛不相及的低调投资中可以见到,他正在寻求看起来更有可能改变世界的新创业征程,但也有盲目随大流的嫌疑。

2013年6月,聚美优品与光影华视联合出品励志迷你剧《女人公敌》,成绩出乎意料地好。片中植入的产品在聚美优品上卖断了货,聚美优品的品牌影响力也放大了不少,在百度搜索次数环比下降了7万次。

2016年1月聚美优品峰会上,陈欧宣布将涉足影视文化产业,三年内塑造成“中国影响力最大的颜值经济公司”,并以参演电视剧《温暖的弦》作为开山之作,2018年这部由张翰张钧甯执导的都市偶像剧上映了,成绩不温不火。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

几乎和影视剧同一时期,陈欧宣布涉足智能家居领域,做空气净化器,还要构建自主研制的品牌“Reemake睿质”。

随着王思聪的一条陌陌被陈欧引用转发后导致大面积关注:“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”此时的陈欧又跳到共享经济圈聚美优品现金券一回只能用一张吗,玩起了充电宝。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

2017年3月,聚美优品宣布以3亿元现金,投资主营业务为共享充电宝的深圳街电科技有限公司,持有前者60%股份,陈欧将兼任路电科技董事长。

不过,这个被大部分人等着看笑话的投资却成为了陈欧目前走得最有希望的街,因为共享充电宝业务赢利了。

聚美优品2018年财报显示,以路电为首的“服务与其他”部分收入,实现产值9.29亿元人民币,在总产值中占比达21.7%,而这一占比在2017年还只有3.1%。

退市后,意味着聚美优品和陈欧的重心可以大刀阔斧的转变了。此前由于路电业务与乐蜂主营业务相差甚远,被资本市场所指责和嫌弃,因而外界揣测退市后的陈欧,很可能将重心都压在路电上。但疫情的到来,实体店铺未能正常营业,对于路电行业也是致命打击,陈欧虽然早已没有其他退路了。

一手好牌打碎聚美优品现金券一回只能用一张吗,还是烂牌赶上了风口被误觉得好牌但终究会输,这二者是有区别的。像陈欧这样的好牌并不多见,豪华履历与顽强的创业精神是成为“somebody“的重要诱因,即使聚美优品走了下坡路,他也仍算得上是偶像剧男主人设的现实人生。

不过陈欧人生的高光时刻永远逗留在2014年乐蜂上市时,那时他刚30出头。从现今来看,过多的娱乐爆光、过于分散的商业投资,使他距成为马云、马化腾那样“改变世界“的企业家还有很远很远的街。

其实看开一些也没啥,比陈欧高光岁月鲜得多,也摔得更惨的创业家大有人在。比如暴风冯鑫、乐视贾跃亭、京东刘强东、盛大陈天桥、当当网李国庆、ofo戴威……

这些只能活在创业期的CEO们,故事一个比一个精彩,遗憾也一个比一个大。

聚美优品现金券一回只能用一张吗

64体育|老王

新闻中心查看全部

  • C4L行车记录仪阅读灯取电安装步骤

    网络整理
  • 重庆酒店管理专业学院排行

    网络整理
  • 国立戏剧学院以来历届领导

    网络整理
  • 教你怎样从阅读灯取电行车记录仪_摄影摄像_生活休闲

    网络整理
  • 中央戏曲学院

    网络整理
  • 养鸡场设备须要的有什么?养鸡场设施设备清单

    网络整理
  • 立刻咨询
    获取方案/报价

    1对1专家顾问

    7x24咨询热线

    13988888888
    010-88888888

    64体育-64 Sports-64tiyu解决方案联系方式 在线咨询

    添加客服微信
    马上获取方案/报价

    64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育64体育